普通人也可以很有创意 | BBDO首席创意官赖致宇 x 特赞Meetup

这周五,由深圳创基金大力支持的、干货满满的Design Matters大会在摩登现代的虹口SOHO3Q强势登陆,和大家夜话设计。这次的重量级嘉宾是是中国最有影响力创意总监、BBDO上海首席创意官赖致宇嘉宾现场分享了作为年度最佳广告人灵思与脑洞,还和现场30位创意人一同头脑风暴,玩转创意。

 

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Awoo:踏上广告这条不归路

 371757309513385423 “在新加坡一年,2001年到了广州——当时中国广告发展最热的地方。2005发现中国广告中心开始偏移,我就来到上海,后来就来到了BBDO。”

 

Awoo跟大家谈到为什么会踏入这一行,来源始末也正如他本人,从来随性,有趣至上。

我是台湾长大,读的建国中学,台湾最好的中学哦。我从小就是学校绘画作文比赛的种子选手,写的东西从来少年老成。到高中加入校刊社,社长给我一个栏目,让我写笑话。我那个假期躲在阁楼写了500多条,社长选200多条,人手一本。我就火了。我就观察妹子们看我写的笑话,画的漫画,她们笑得很开心,我就忽然感受到创作的力量

我父亲也是做广告,从小都听他吹牛。因为广告业务熟悉几乎所有行业,同学聚会的时候父亲就是一只花蝴蝶。后来父亲就让我去他的公司,对于当太子爷我当然是拒绝的,自己找到其他公司,踏上广告这条不归路,到现在已经21年。

 

“抛”与“拗”

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“想到枯竭的时候怎么办?是千篇一律的创意怎么办?先抛的够远,再拗回来。”

 

聊到广告创意,为什么创意这么有魅力,创意是什么:无非就是以前没有过的东西。所以看那些有名的奖项,你要做的就是不要做出一样的东西。广告奖项的评审比的就是谁的阅历多,做设计也是一样。

那要怎样再生新的创意呢,谈到想创意的一些方法。每个公司,老师都有自己不同的方法。创作是种很孤独的经历。我常常是白天想到绝望,晚上梦到很多创意,早上记下还记得的,往往还不错。所以其实我无时无刻都在想不出来创意。真正的创意是量产,15-20个创意才能选出一个可以继续发展的。

《广告狂人》是纽约BBDO创意写的,翻一本杂志,手指随便一按,按到什么东西就发散来想。可以先抛的很远,再拗回来

创意就像放风筝,放的越高越远越好,但是线在自己手里,适时收回来。厂商和广告公司越来越明白东西要有创意,赚人眼球。而且观众会乐于分享给别人自己觉得有趣的东西,而不在乎它是不是广告。

所以不用害怕做不一样的奇怪的东西。比如我之前做强生,那时候强生请我们做一个全新的创意,开始我们也是怎么想都是相似的,无非就是妈妈和天使一样的小孩。后来我们尝试做强生不可能做的:通常婴儿是天使,那他们可以是魔鬼吗?!就有了后来强生的创意。

 

 天马行空,30位创意人一起开脑洞

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现场讨论热烈,天马行空,创意范满格

 

本次观众有UI设计师、数字化设计师、视觉系学生,广告创意转话剧制作人,媒体人,平面设计师(工作室),有来自麦迪逊邦、短视频工作室,做品牌,做艺术留学市场,工业品牌市场,还有打酱油的乱入。

Awoo用两道创意题目,带着现场30位创意人玩转广告,趣味横生,掌声迭起,天马行空,开创意脑洞

练习一:

特赞工作人员提前把30个观众按照颜色分成了5组,每组拿到不同的五个元素,将它们串成一个完整的故事。

第一组关键词:

斗鱼 松树 肛门 飞虎队战斗机 汉堡

第二组关键词:

腊肠狗 红卫兵 艳照门 耳机 井

第三组关键词:

裹小脚 吃货 马桶盖 成吉思汗 橡皮

第四组关键词:

比基尼 士力架 海绵宝宝 香港脚

第五组关键词:

故宫 月经 鸡腿 信心 图钉

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组员们发动集体智慧,想出了例如

“因为同情裹小脚的女人,他用橡皮擦掉了裹小脚这段历史。”

“海绵宝宝想买比基尼,但是没钱。于是想到了去偷。他准备了一个脸基尼,来到店里却被老板发现,最终不敌老板。在吃下一块士力架后,突然有了特异功能香港脚。终于打倒老板得到比基尼。”等等脑洞大开的故事。

 

通过游戏,Awoo带大家发现了生产idea的好方式,即随机的元素组合创造故事。

在脑暴中,要尽量需要利用全体人的智慧,听大家的意见。但idea要围绕一个主题。当你真的想到枯竭的时候,这样的方式很不错,有个APP就是这样“乱来”的产物。

 

练习二:

Awoo先让大家在纸上写下一个和海洋有关的东西,然后用写的东西为面巾纸做个广告。

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现场有想到:漂流瓶,张信哲,生蚝,天狼星,冰,欲望,蓝,大力水手,奥利弗,海胆,拖鞋,电鳗,海绵宝宝,潜水员,海景房,海飞丝,盐,鲸鱼,珊瑚,爱人,海豚,轮回,隐形眼镜,骨灰,宇宙,卫生巾…

大家纷纷上台讲述了自己的广告创意,起承转合,非常精彩。不过情节也是各种很污,很跳,一次次刷新下限,创意构思让人拍手叫好。Awoo还一一对这些创意构思进行了点评,更是妙语连珠。

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文末彩蛋:送上我司联合创始人温柔的眼神。

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Design Matters 大会永远的「保留节目」——特赞手

 

在此特别感谢合作伙伴SOHO 3Q对特赞提供的场地支持。

感谢公益支持单位创基金对Design Matters系列活动的大力支持。

友情赞助:HISA久轻食

 

摄影 | 晓萌、凯旋、王子

速记 | zz 、Forest

*以上内容由嘉宾授权发布,未经许可请勿转载。

Meetup 主讲人介绍

赖致宇

BBDO上海首席创意官

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华文广告界知名的文案创意人, 曾于台湾、新加坡、上海等地从事广告,拥有20年丰富的广告经验,曾被评选为年度最佳广告人、中国最佳创意领袖、最有影响力创意总监。多次担任ADFEST亚洲广告节、龙玺广告奖、4A金印奖、中国广告节、金牌文案奖、OOH户外广告奖、中国汽车广告奖、OneShow、NewYork Festival 等国内外各大广告奖评审。

服务过迪士尼、康师傅、ExxonMobil、澳洲旅游局、P&G、GE、百事可乐、强生、肯德基、立邦漆、卡夫食品、乐高玩具、阿迪达斯、联邦快递、士力架巧克力、克莱斯勒、相宜本草等国内外知名品牌。除了广告人的身份,他还是台湾知名专栏漫画家,曾经出版过“广告乱人类”等一系列的四个漫画与图文书,目前更致力创作长篇小说。

赖致宇也是国内各大广告媒体的常约撰稿人,是中国广告杂志“广告演武场”的专栏作者。其许多广告相关文章在业界有相当高的传阅量,皆收集于其博客“阿武乱来”(blog.sina.com.cn/awoolai)中。

 



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