从牛津毕业就非要待在投行吗?去广告公司做首席创意官才是正经事

640-2曾德龙 Arthur TsangArthur 作为牛津大学物理和哲学系的毕业生,在成为一个广告人之前,他曾在投资银行工作,也曾尝试过滑雪教练的职业和职业音乐人。也是通过音乐,Arthur 发现自己很能够感染和激励人,这也是他进入广告行业的开端。Arthur 曾在奥美,盛世长城等公司任职,并于2013年担任BBDO 北京首席创意官(Chief Creative Officer)。“益达要两粒一起嚼才最好哦!” “听说,下雨天,巧克力和音乐更配哦。”就算你已经忘了这两支广告的故事,但这两句洗脑台词一定不会忘。你敢说没拿过它造过句吗?

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不论是邓紫棋和金秀贤,还是桂纶镁和彭于晏郭采洁和房祖名,哪怕只是这几个名字组合在一起,你眼前也许都会浮现出了这一对对“广告荧幕情侣”的经典画面。

 

这位打造出这些广告经典的创意人——北京BBDO 首席创意官(Chief Creative Officer)Arthur Tsang,于今年受邀担任了 One Show中华创意奖的评审借此良机,他与特赞分享了这些“洗脑神句”背后的故事。

 

Q=特赞 Tezign

A=曾德龙 Arthur Tsang

 

                                                                                牛津高材生的广告之路 

 

Q:您是牛津大学物理和哲学专业出身的,是什么机缘让您进入了广告行业?

A:刚刚毕业时,我因为太年轻,所以受到高薪的诱惑去了银行(笑)。但做了一段时间,渐渐对银行工作感到厌倦,认为生活没有乐趣,薪水再高也没有用。于是2年后,我离开了银行跑去香港玩音乐,当制作人录唱片。然而做音乐也只是兴趣使然,工作虽然辛苦但也没有什么发展空间。

 

当时我有一个女朋友说:你真的要找一份“正常工作”。我想,什么是“正常工作”呢?当时并不知道。后来我朋友们推荐我去广告公司,但那时我完全不知道广告公司是干嘛的。他们对我说一定要带个作品集过去,我就问:“什么是作品集?作品集该怎么弄?”然后我回家把小时候画给妈妈的画拍成照片,放在了“作品集”里(笑)。

 

后来,那位奥美的面试官觉得我很有趣,就让我尝试几个不同的岗位。我记得进去以后第二个月,有两位很出名的创意总监对我说,你不应该做这些,你应该过来帮我们。从那之后第二天起,我就成了一个文案。

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德芙广告文案

 

Q:您的文案是偏英文的,您如何去判断一份中文文案的好坏呢?

A:我是在伦敦出生长大的,虽然从小学中文,但中文并不算很好。所以,如果中文文案连我都看不懂,那就说明还不够简单(笑)。这后来成为我的一个标准,因为好的文案应该是很简单的。

0-5“饿货,来条士力架吧!”

0-6“快到碗里来!”

 

Q:您个人最欣赏什么样的广告作品?

A:我们这个时代做广告一定要有娱乐性。如果一个想法里没有娱乐,那就很无趣。在国外,特别是一些在美国的小公司,做出的广告肯定有娱乐的元素在。

 

我们做的广告,一定是要吸引人去看的,但目前我没有看到这方面做得很好的中国公司。我跟自己的团队做反思的时候,也会仔细分析这方面:案例的有趣点和娱乐点在哪里?怎样去做到让大众喜欢,形成流行文化?

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憨豆先生与士力架的“横扫饥饿”广告

                                                                         

   “霸屏广告”的前世今生 

Q:益达“关爱牙齿,更关心你”的广告是如何构思的?

 

A:当时国际总部方面给了我们很多压力,要我们接受他们的全球策略“吃完东西就要嚼益达”,但我觉得这个非常无聊。我们跟市场总监聊了很多,认为需要找到一种在中文里也能感受到的情绪(emotional) 。

 

后来我和伙伴一起聊天,觉得吃对中国人来说非常重要,但这个和国外有所不同。在国外,他们宣传的是喝完咖啡后要嚼两粒益达来消除原来的味道。但在中国,我们吃的是菜,而菜的口味会更重一些。而且,“酸甜苦辣”不仅仅是食物,还可以是人生。因此,我们可以讲一个更有情绪感的故事。

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其实我们最早就想找Angelababy 和黄晓明来拍这支广告,那时他们还没有在一起,Angelababy 也还不是“巨星”。但出于预算和档期的原因,我们最后找了桂纶镁和彭于晏。其实这都不是故意设计的,我们也没有想到他们的默契那么好,所以觉得非常幸运。

 

后来消费者的反响非常好,所以我说,不如把这个故事变大一点,把这个系列一直做到了第三年。到了第四年,我已经不再负责该品牌,所以白百合那版广告已经有点不一样——他们只讲了食物的酸甜苦辣,没有在“谈人生”了(笑)。

 

Q:您刚才提到了,当您本身的策略和国际总部那边有冲突时,您会怎么处理呢?

A:其实可以拿德芙举例。当时国际总部那边最成功的一条广告语,就是”当你有了丝绸,何必还选择棉布(Why have cotton when you can have silk.)”因为其实在英国的巧克力市场,一般人会选择吃吉百利(Cadbury)这个牌子,所以德芙会以示区别说自己是“丝绸(silk)”。可是在中国,德芙已经很大众了。

 

我们后来找到了一个更有趣的点:一个女人应该去追求她的愉悦,那么她自身的价值才会得到提升。我们为此和总部吵了很久,但正因如此,才有了后来郭采洁和房祖名拍的那支广告。总部看到这个策略很成功,所以从两年前开始,他们也开始跟着我们的策略走了。

 

                                                                                        不快乐,无广告 

 

Q:您很会把团队凝聚在一起,在管理团队方面有什么诀窍?

A:我觉得最重要的是不能降低自己的标准。你自己做领导需要保证一定的标准,下面的人才会尊重你。有时候,做好人反而没有方向。同时,也要相信下面的人,他们说做不了的时候也需要自己动手,为他们示范应该怎么做。

 

现在的广告行业,应该去好好思考如何留住人才,这是最重要的问题。我们当时都非常努力地去做广告,是因为觉得广告“很酷”,它可以去改变人们的行为。但现在年轻人哪怕面对一点点辛苦都会想离开,因为去科技公司、媒体公司也“很酷”,广告反而没那么有吸引力。所以我们现在管理人才的方式和以前也有点不同了,以前可以骂得比较多,现在需要给他们示范怎么去做(笑)

 

640-7 梅赛德斯AMG-GT 系列跑车广告

 

Q:您建议创意人通过什么样的方式来激发灵感?

A:我什么样的书和电影都会看。一方面是要看很多不一样的书和电影,爱情故事、喜剧、动作、艺术等等,不要过于有偏爱;第二就是要多去旅游,多一点点实践,很多灵感都诞生于户外。你不可能只是坐在桌子前面,就能发现好多新想法。

 

我最近在看一本讲人类发展史的《人类简史(Sapiens)》,觉得非常好看。我想作为广告人,最重要的其实就是理解人。

640-8《人类简史(Sapiens)》

 

Q:对于致力于投入创意行业的年轻人,您有什么建议给他们?

A:不要轻易放弃。我永远会跟新人说:做广告不要只为了钱,不要只为了你的社交生活,不要只为了可以有一个名号。现在有的年轻人来广告公司是为了“炫耀”(show off),也有的人只是为了“打份工”拿一点薪水。但其实,做广告就是为了作品。如果你喜欢看广告,认为一个好广告可以改变看世界的方式,你也真心喜欢这样的感觉,那就做广告吧。

 

除此之外,我认为这个年代的创意人,还应该谦虚一点。我知道现在很多新人都很聪明,但要记住,你永远都有得学习,不要停止学习。我感觉现在很多年轻人都太赶了,他们想如同扎克伯克那样迅速获得成功,迅速地赚大钱。但不是每一个人都是扎克伯格,即使是他,也是每天都在不断学习的。

 

Q:如果让您在评选One Show 大奖作品时,只留下一个“最重要的”评价标准,您会选择什么?

A:很多案例看完之后,我都不知道创意点在哪里,很啰嗦。他们只是用不一样的办法去将简报(brief)视觉化。而且我们一天看200 多个作品,如果你的作品没有娱乐性,我们真的不会记得。所以说,我们行业很简单,就是要让人们感到快乐。


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士力架“运动饿货吐槽装”

 

 

采访 |张自灵

听记 |李叶萌

 

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