特赞专访 | One Show大中华区首席代表马超

若要盘点2017创意行业大新闻,绕不开全球第三大广告集团阳狮宣布明年退出戛纳创意节一事。戛纳创意节组委会一脸懵逼,其他各类创意节的组织方也很难作壁上观。创意节的价值在哪里?创意人的能力该被如何评判?创意的未来明朗吗?带着这些疑问,我们找 One Show 大中华区首席代表马超聊了聊。

WechatIMG2181513678885_.pic_hd马超在2017 One Show 中华创意节现场发言

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为期一周的 2017 One Show 中华创意节前不久在上海落幕,1933老场坊超过1500平米的会场里,座无虚席。今年收到的600组,总计913件有效申奖作品里,一共产生了12个类目的共15座金铅笔、19座银铅笔、24座铜铅笔以及年度代理公司、年度客户两项特别奖。

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One Show 其实早在2001年就进入了中国,但一直都是以青年创意竞赛、大师校园巡讲、全球作品展映等形式活跃着。

 

马超是在2011年成为 One Show 大中华区首席代表的。他回忆道:“上任第一年,因为预算问题,One Show 青年奖的颁奖礼是在杭州之江学院图书馆的地下车库里举办的。条件虽然简陋,但氛围很好。”

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2011年 One Show 中华青年竞赛现场

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之后的几年,One Show 每年都会在规格和执行上上一个台阶,马超就一直努力想办法说服 One Show 国际理事会在中国举办专业创意奖项。2014年,One Show 中华创意节在中国正式落地。将中国的本土洞察与国际创意标准进行统一,评选出大中华区最具创意的作品,并同时举办具有国际执行标准的 One Show 中华创意节。

WechatIMG2211513678902_.pic_hd2017 One Show 中华创意节现场

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说起接手 One Show 的原因,马超说首先是因为情怀。他本来就是创意人,One Show 不以商业、媒体和客户为导向,而是一直致力于传播创意,通过创意来启发更多人的做法,在他看来是有趣且有意义的。

 

另一个原因是他一直在经营自己的广告公司——Innokids。在经营公司的时候,他常常会感觉到有“天花板”的存在。因此他意识到,不仅仅是他,创意人们需要在更大的平台上获得更多更好的想法,以开拓视野。One Show 就是一个可以每年跟全球最顶尖的创意人一起沟通的绝佳平台。

 

“我已经连续4年参加了 One Show 全球理事会会议,而且每一年都会代表中国区在会议上发言。最开始,每年我只是汇报 One Show 在大中华区的事务,但是现在我会更多介绍中国市场的新趋势新变化,把来自中国的创意和创新介绍到全球去。”马超说。

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2017 One Show 中华创意节现场

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他也的确在通过自己的努力将更多国际洞察带给中国广告人的同时,做出各种各样不同的尝试。我们可以看到有越来越多跨行业的元素加入 One Show 中华创意节。今年的 One Show 不光邀请了来自世界各地的顶尖创意人,也邀请了来自微软、英特尔、百度等科技公司的行业领袖来分享。

 

虽然运营团队只有7个人,但马超和他的团队一直坚持的事情就是做好内容。他们花了很多时间和精力去邀请优秀的嘉宾,使得这样的盛会不只是看上去热闹而已。他们希望买票来参会的人,能够真的收获到来自行业前沿的洞察。

 

马超说:“这些都是我们觉得应该且值得去做的事情。”

 

Q&A

 

Q=特赞 Tezign

A= 马超

 

Q: One Show 的评委是怎样的组成?

A: 我们坚持评委的组合要多元化。首先是来自不同地区,拥有对不同市场的洞察;其次是来自不同背景,设计、文案、策略出身都有。我们自己也会提名评委团,每年90%的人都是新的,“万年评委”这种情况是不会出现的。

WechatIMG2231513678915_.pic2017 One Show 中华创意奖评委阵容

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Q: One Show 在评审标准和流程上,有哪些区别于其他奖项的特点?

A: 有很多不一样的地方。

 

首先,我们认为,每个奖项都应该代表这个奖项拥有的价值观。我们会基于Idea(概念)、Innovation (创新)、Craft(执行)三个维度去做评审,反而不太会去看这个创意的最终效果。

 

因为虽然效果很重要,但它很难以量化的方式被衡量。比如说,有个新的平台诞生了,由于在中国试错成本很高等原因,它没有做出很好的效果。后来仿照它的人却做得很好。这种情况下,我们会去表彰第一个做这件事的人,因为他才是最创新的那个。他的想法给后来的公司取得成功带来了启发,这也是我们选择创新作为重要维度的原因之一。

 

第二,我们的评审流程很简单,采用0-10分的打分制。评委们相互间是不会有讨论的。因为讨论会影响其他人的判断,或者会导致部分评审为了让讨论尽快结束,不得不做出妥协的情况发生。

 

打分之后会划出分数线,评估可以获得金奖的作品。但是这个分数线不是死的,因为不同类目的打分标准会有差别。我们会拿划出的分数线去和每个类目的评委探讨,最后放在一起评估,以保证每个评审团评出的群组的获奖比例基本相同。

 

Q: 特别奖的评审流程也是一样的吗?

A: 三个特别奖的评审是需要评委们一起讨论的。

(小编注:特别奖包括全场大奖、为了表彰在公益方面比较突出的绿铅笔和中国区才有的,为了表彰为行业带来创新的启发的红铅笔。)

首先所有的作品都必须是获奖作品,然后从这个当中提名并选出。这个讨论是最有趣的。拿全场大奖来说,首先评委们要逐个发言,选出自己认为的可以提名全场大奖的作品,并且要说明理由。

 

接下来是投票,如果一轮没有出结果,那就把投票最高的作品放在一起再次投票。如果没有达成半数以上的共识,那么全场大奖就会是空缺。

 

Q: 那你们是怎样看待“飞机稿”的?

A: 无论是从奖项的价值观,还是从背后的组织的角度出发,我们其实都是不允许有“飞机稿”的。一个重要的原因是公平性。受客户预算、品牌调性等方面的限制,要说服客户,执行出一个真实的东西,与完全不受限制创造出一个理想化的东西,两种结果是完全不一样的。努力程度和价值一定是不一样的。

 

但我们其实没办法完全杜绝“飞机稿”。我们会事先标注出“飞机稿”,并跟评委说明,如果评委对其他作品提出了质疑,我们也会去查证。

 

不过,如果创作的目的不是为了报奖,我对飞机稿的态度会相对宽容些。在一定的时间、精力和预算内创作的飞机稿,如果能够通过社交媒体传播得很好,通过二次传播又能获得一些影响力,这本身也是有一定的价值的。

 

现在因为社交网络的存在,你很难讲一个作品是不是飞机稿了,但这也只是我的态度。

 

采访 | 张自灵、赵洋

撰文 | 吴梦娇

 

关于马超

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马超,美国One Show国际创意节大中华区首席代表。从事广告创意奖项“ One Show 中华创意奖”及青年文化创意教育项目“ One Show 中华青年创新竞赛”至今已达六年。作为独立创意公司“ Innokids 异开”的创始人,他服务的客户包括英特尔、腾讯、支付宝、天猫、玛氏等知名品牌。

 

关于One ShowWechatIMG2251513678930_.pic

One Show 中华创意节是由美国 One Show 国际创意节在大中华区举办的顶级区域性国际创意节,邀请了诸多国际顶尖级创意与创新领袖来分享和探讨最前沿的行业话题,涉及品牌营销、创意设计、科技创新、广告与传播、互联网创新等多个跨界领域,每年举行一次,除了举行国际水准的创意创新峰会、兼具国际标准与本土洞察的权威奖项,还运营着大中华区规模最大、标准最高的青年创意竞赛和训练营项目。



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