【胖鲸头条】OP-ED | 王喆:从天猫旗舰店2.0发布,思考中国Martech发展“四部曲”

6月25日,天猫宣布“旗舰店2.0升级计划”:将通过工具和产品的升级,帮助品牌商家更好地运营消费者,以持续获得高速增长。升级计划将围绕线上线下多场景运营、会员运营、粉丝运营、分人群精细化运营、自运营产品矩阵升级等多方面展开,从而大幅提升商家数字化运营消费者的能力和效率。

作为中国最大的营销阵地,阿里巴巴先后推出了双十一、聚划算、超级品牌日、小黑盒、超级品类日等“营销产品”,成功地打造了一个营销生态,甚至生态内的头部品牌都能支撑起一个个伟大的公司。但是当我们仔细观察整个生态的公司及其产生的收入,我们会发现阿里的收入大多为广告收入或是流量收入,而生态公司大多是服务收入。难道生态里的产品,技术,数据都没有规模商业化的方式么?还是中国特色的Martech生态就是产品与服务并存?

这次“天猫旗舰店2.0升级计划”明确了要帮助商家从对“货”的运营,全面转向对“人”的运营。而这一计划的发布,是否会影响整个生态甚至中国Martech的走向呢?

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总结观察,我们发现中国Martech的发展正在经历着“四步曲”——

从“狩猎”公域流量到“耕耘”私域流量

为了理解公域流量到私域流量的变化,那么首先要了解什么是公域流量,什么是私域流量?

有人说公域流量是平台赋予的流量,私域流量是自己可控的流量。因为私域流量可控,所以更珍贵。对于天猫平台的商家来说,公域流量就是那些每天打开淘宝的用户,而这部分流量都是淘宝提供给商家的。过去天猫给商家提供的产品是“狩猎工具”,如钻展、直通车,简单粗暴有效,帮品牌客户获客。而当用户通过广告进入到店铺成为粉丝,慢慢就成为了品牌的私域流量。

当人人都有狩猎工具的时候,比拼的是谁更会用工具,谁能更高效的抢到猎物。而在私域流量内,比拼的是谁会耕耘,谁会运营。比如商家会通过建立会员体系,去运营和“人”(用户)的关系;通过权益,去运营人的成长。

从狩猎公域流量到耕耘私域流量的转变,品牌不仅需要狩猎工具,还需要耕耘的工具品牌自己播种自己收割,通过狩猎公域流量后再进行精耕细作,逐渐把控、运营自己的“猎物”。

像Adobe的Commerce Cloud(Magento生态),Shopify都是在私域流量耕耘角度强大的工具,这次天猫2.0的升级,包括天猫二楼也蕴藏了大量的产品机会。

内容时代私域流量的构建与运营

有了工具,没有好的内容也很难建立好的用户体验,在流量海域中,有效获取公域流量本质上不是比较“渔网”的粗细,而是比较海域的鱼密度。所以工具(数据)和精耕细作相对不那么重要,找到密度高的区域是核心。而在私域流量池中,数据是分层和精细化的基础,内容是精细化运营的“饲料”,持续不断的通过数据和匹配的内容,才能让私域流量池焕发活力。

在今天数字化和移动互联网的普及让内容的生产指数级的变多,除了持续的生产好的内容,对于内容的管理也变的越来越重要。很多品牌开始在乎自己在不同渠道的形象一致,体验同步,慢慢催熟了一个内容管理的领域(Content Management or Asset Management):数字资产管理(Digital Asset Management)。

数字资产管理(Digital Asset Management)是能够系统性的管理维护和调用富媒体,比如照片,音乐,视频,动画,音频和多媒体的内容。数字资产是以数字格式存储的内容,而且可以富含元信息。

这一领域有像Adobe Experience Manager这样的庞大体系,也有一些像Aprimo,Canto, Bynder这样的公司。不要小看这一领域,这一领域全球的市场有52.1亿美元,比最近突然火爆的RPA(Robotic Process Automation)市场还要大7-8倍。

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千人千面的内容和体验

好的内容的爆发和好的内容管理,带来了千人千面的可能性及千人千面体验的升级。过去两年大热的程序化创意从技术和数据上大大提高了流量的运营效率,将传统被置于线下的创意生产整合进了互联网营销工作流,实现了创意与媒介的闭环。

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而DAM领域的发展使得原来只能在精准广告投放的DCO(Dynamic Creative Optimizaiton)和CMP(Creative Management Platform)从广告能够延伸到体验。同时内容的生产也不再是仅仅追求点击效果的简单Banner,也开始向更负责,更多元的内容进化。同时内容与人群的匹配以及数据建模成为了一个高效的流量杠杆,持续的为品牌带来更高的ROI。

当品牌逐渐建立起私域流量,开始精耕细作,接下来一步就是分层喂养:缺什么补什么,即为不同的用户提供不同的内容。天猫的人群标签像“基因检测”一样,天然的把用户分了圈层,比如:vip用户、老客、新客、潜在用户,对不同圈层的用户,天猫为商家提供不同的工具来运营。从商品到权益到内容,实现全面的千人千面的体验。

数据智能赋能私域流量

千人千面的内容还不够,数据智能能够将内容精准输送给指定的人群消费者。特赞的平台服务是内容的工厂,可以大规模多样化地产出内容,同时,基于Tezign.MIND创意能力机器学习引擎和Tezign.EYE创意内容图像处理引擎,特赞也将用数据智能驱动创意供给侧的结构化转型,通过人+机器智能实现创意内容生产、创意数据资源的数字化/结构化,从而放大、优化创意内容触达,为品牌搭建起创意资源的数字基础设施,通过创意内容的数据智能进行消费者体验运营。

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