【营销之美】短视频的下半场:有关内容、流量与商业化

我们生活在一个短链路的时代,人们的内容消费链路越来越短,即时反馈成为新的潮流。

《纽约时报》就曾发表一篇文章:我们被一种“瞬时文化”(Instantaneous Culture)所包围,你在谷歌上查一个东西,不到一秒就找到了答案。各种媒体都琢磨怎么“互动”,文化的创造者希望及时得到反馈,看到自己的想法是否招人喜欢;图书网站有各种各样的销售排行,网络世界上还有Google的Page Rank,链接最多、传播最广就有更大的权力。

在这种瞬时文化的浪潮中,孤独的写作、长久的专注阅读难能可贵,人们想得到短小、快速的娱乐。社交平台、信息流平台带来的碎片化趋势,被迎合短链路内容需求的短视频加速放大,短视频行业也由此迎来“野蛮生长”的上半场。

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在短视频的上半场中,竞争的核心是流量,是用户使用时长,是DAU,各大平台都以扩大用户规模为主要战略,内容良莠不齐,优胜劣汰、聚拢流量。

而事物的发展,总是从疯狂趋向理性,无序走向有序。

随着腾讯阿里等巨头进场,内容监管逐步到位,短视频行业增长趋稳。尤其在今年三月份,短视频月活跃用户规模达8亿后,行业用户红利期开始消退。据QuestMobile《中国移动互联网2019春季大报告》数据显示:2019年3月,短视频行业用户同比增长42.2%,环比下滑2.4%。

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因此,在来到短视频的下半场,竞争的核心是商业化效率,反映在对流量变现效率进行提升。据艾瑞咨询报告内容显示,头部内容主要依靠流量和广告等方式获取收入,特别是依靠广告营销的方式让许多短视频创业者与品牌主联动,即内容、流量与商业化三者之间的关系。

在2019年6月23日的“重新想象短视频:特赞想象力视验室”活动中,特赞宣布了其在短视频营销生态的战略布局——以数据智能为基因,携手“新物种”,助力品牌营销创新,并带给短视频行业有关内容、流量、商业化的“新思考”。

随着互联网技术的成熟,短视频行业迎来跨越式发展,大量短视频平台迅速崛起,聚集用户的同时也吸引了品牌的广泛关注。伴随用户需求进一步细分,短视频营销进入下半场,品牌迎来营销创新的挑战。特赞将整合行业资源,拓展创意供给平台能力,抓住短视频营销创新机遇,通过构建多元的内容生态,帮助品牌创新突围。

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活动现场邀请到了新片场集团副总裁及联合创始人陈跃、新世相联合创始人汪再兴、艾瑞咨询数据产品副总经理李磊、小红书品牌营销负责人叶珊杉、巨量引擎全国营销中心资深创意总监胡永强、淘宝短视频负责人刘新征、小问传媒联合创始人王瑞等围绕“创想”、“定量”、“真实”、“美好”、“全域”等话题,重新想象短视频,分享“新物种”携手品牌的创新玩法。

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特赞创始人及首席执行官范凌围绕创意中的人机智能,分享特赞创意内容数据化的实践。他提到,过去我们总是关注人工智能的左脑,希望产出更快、更高、更强的结果,现在逐渐地我们开始关注人工智能右脑的能力——那些代表想象力、创造力、幸福感的东西。特赞希望用数据和智能赋能更多的“想象力”。

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依托 Tezign.EYE (创意内容的图像处理引擎)和 Tezign.MIND(创意能力的机器学习引擎),用数据智能驱动创意供给侧的结构化转型,通过人+机器智能实现创意内容生产,创意数据资源的数字化/结构化,放大、优化创意内容触达,对创意内容的数据智能进行消费者体验的运营,用科技赋能商业和社会的想象力。

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↑特赞创始人及CEO范凌

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现场也宣布了杨振加入特赞,任合伙人及总裁。杨振拥有16年市场营销及互联网创业经历,先后担任宝洁品牌经理、百事市场总监、VML(im2.0)资深副总裁,优酷及阿里巴巴文化娱乐集团资深副总裁及CMO。加入特赞后,杨振将致力于内容和营销创新领域,融合内容创意和技术创新,开拓特赞的平台业务和智能营销布局。

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↑特赞合伙人及总裁杨振

杨振分享了特赞将如何携手营销“新物种”,助力品牌短视频营销下半场。他提到当短视频流量红利褪去,进入下半场,“无需再聊为什么做短视频营销,如何创新突围是关键”。杨振用“五问”揭开了下半场的玩法和布局:

一问:我们还能看到真实的数据吗?

答:“新物种”艾瑞咨询x特赞,识别真实用户“指纹”。

二问:碎片娱乐时代,洞察怎么抓?

答:“新物种”新世相x特赞,拆解话题“妖术” 。现场也宣布了特赞独家策略合作新世相华东业务。

三问:短视频创意制作,还有其他可能吗?

答:“新物种”特赞想象力视验室——特赞邀请专业玩家一起加入短视频下半场,助力品牌短视频品质升级。

四问:用产品也能讲故事吗?

答:“新物种”竖品x特赞,产品也能讲好故事。

五问:创意内容能够结构化、数据化、智能化吗?

答:“新物种”特赞——将创意内容结构化、数据化、智能化,用数据反哺内容创意。

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特赞携手生态中“新物种”,通过搭建专属内容生产能力和KOL库,不断精细化运营;通过SaaS产品基于对不同平台的流量动态分布理解做KOL营销。未来特赞将与专业玩家一起,以互联网逻辑来做新媒体(来真的) ,真实数据导向(明效果),平台级创意供给,批零方式降低客户成本(性价比),为品牌打造自身的数据化内容创新工厂(Creative Factory),搭建生态创作者私有云,助力品牌创新突围。

特赞致力于为企业构建创意资源的基础设施,已经服务包括联合利华、阿里巴巴、星巴克、腾讯、平安集团、蚂蚁金服、碧桂园、雀巢、霍尼韦尔、优酷、Vivo和奥迪等8000多家全球领先品牌。我们诚挚邀请各界玩家入场,共建生态,共同进化。

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