【36氪】从供给平台到创意智能,「特赞」如何开启想象力的摩尔定律?

在广告营销中寻找新杠杆。

右脑的生产力充满不确定性,艺术家们为了抓住灵感钥匙的瞬间,有时甚至需要酒精、尼古丁乃至药物。一千个人有一千个哈姆雷特,但一千台机器计算一加一,只会得出相同的结果。左脑主导的逻辑思维已经不再是大脑的囚徒,突围之后沿着摩尔定律的指数增长曲线,在飞速发展中创造了大量的商业价值。

特赞CEO范凌创业的起点就是从这个问题开始:想象力是否也存在摩尔定律?沿着这个问题,特赞也在探索——无限运算力与无限想象力能否实现真正的融合,爆发出更多的商业价值?

近期,36氪专访了特赞创始人范凌、联合创始人王喆以及总裁杨振,一起就特赞的最新进展、当前广告营销行业的瓶颈,以及技术创新与内容创意融合展开交流。

「特赞」进化:从供给平台到创意智能

2015年成立之初,特赞的切入点是设计对接平台,通过聚合创意方资源,成为企业的外部营销资源池,为设计师解决项目来源同时为企业解决灵活、波动的创意设计供给问题,此前36氪曾对特赞做过多次报道。

供给平台仅仅是特赞的起步形态,正如文章开头所提的问题,特赞实际上是在做一个试验,关于内容创意如何与技术创新结合并释放生产力的试验。

就在本月上旬,特赞发布了4个新产品——以数据智能为驱动的T.Platform(创意供给平台),为企业提供管理创意资源的T.Assets(创意资源管理)、智能生成创意的T.Dynamic(智能创意生成)以及优化创意与目标人群匹配准确度的T.Engage(智能创意分发),新产品希望通过“CMGO”的能力帮助企业实现可持续增长。随着这4个新产品的发布,特赞的定位也从原来相对模糊的状态变得清晰,“四年多时间,我们正逐渐成为一家创意营销领域的数据智能公司。”范凌解释道。

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特赞新近发布的产品矩阵

数据是智能的基础,而算法是驱动智能发挥作用的引擎。数据积累到智能生成,这也是特赞的进化过程。

比起年龄、性别、何时何地购买了什么商品等等客观数据,创意的生产、描述和感知都非常难以量化。特赞营销资源池中积累的创意方,创意作品等,为特赞标注和生成“创意数据”提供基础。据介绍,目前特赞的创意供给平台上有覆盖超过13个国家、100多个地区、3万个以上的创意供给方,覆盖包括平面、插画、动画等几乎全部创意品类。

范凌解释,特赞将创意数据划分为四个维度:创意内容、创意能力、商业目的、用户触达。这四个维度分别描述了内容、生产者、应用场景以及商业效果的情况。

数据标注是智能化进程中最基础,但也是最重最累的活儿。特赞COO王喆告诉36氪,创意行业的数据标注要比传统图像识别难度更高,举个例子,每个人的语言体系不同,对同一个事物类似的感知也会用不同词汇描述,有的人称赞“可爱”,有的人则称之为“萌”,因此要对标注数据之间做相关性和等价关系的匹配。

目前特赞已经积累了20多万条标注数据,形成创意设计的基础开源数据集“DesignNET”,对设计人工智能的研发生态开放。DesignNET还与行业合作建立了垂直数据集,包括房地产、快消和食品饮料行业。基于这些垂直行业数据,机器才能理解并优化内容与应用场景之间的匹配度。

当前流量市场掌握在BATJ等大型互联网公司手中,甲方公司要自建DMP(Data Management Platform)时需要映射BATJ的数据,但是不同互联网公司的数据结构和规则不一样,此时甲方就变得非常痛苦。相较于异构的的用户数据,甲方能够精确掌握的是供给侧的情况,不同场景、不同人群的投放结果经数据回流,匹配不同内容的CTR和ROI,就可以建立创意优化的模型。

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特赞创建的平面设计数据集

想象力经济:突破增长平台期

广告营销行业的数字化变革,是从“消费者”逐渐变为“互联网用户”开始的。

特赞总裁杨振拥有超过16年的广告营销从业经验,他回顾,在二零零几年的时候,市场营销人如果除了一条不错的广告片并在央视上投放,业务就会开始增长。那时候的消费者还是电视机前的观众,电视仍然是具有“魔弹效力”的权威渠道。

随着人们向“互联网用户”蜕变,花费在智能设备上的时间越多,行为越丰富,用数据描绘的“影子人”轮廓更加清晰。

杨振从宝洁、百事等传统大甲方离开后,曾在阿里巴巴大文娱事业部担任CMO,“我发现CMO变得越来越不容易,增长也变得越来越难。面对经济增长下行的客观环境,营销人的市场预算开始变得越来越小,更要命的是,CMO们要合作平台越来越多、越来越碎。过去只需搞定央视、卫视就可以万事大吉,现在的营销人还要面对小红书、抖音、快手、淘宝直播等越来越多平台。”

媒介虽然碎片化,但好在所有新生渠道都是数字化,过去二十年,媒介被数字赋能,品牌主可以选择更加丰富的渠道来触达精准人群,进而提升广告效果。但是,渠道为王、新增流量的红利期也在逐步消退。

QuestMobile刚刚发布的数据显示,中国移动互联网月活跃用户已经在11.3亿左右企稳,今年6月的同比增长率跌破3%,Q2的月活用户净增长更是负数——流量的存量市场已经形成了。另一个难以忽视的数据是,当前头条系、腾讯系、阿里系、百度系等互联网巨头的产品占据了用户70%的时间,并且还在通过不断的并购将零的流量收入囊中。缺少竞争抬高了流量的价格。通过优化渠道让品牌获得增长的方式已经进入平台期。

品牌主的CMO们正在面临一场“中年危机”:要么增长,要么出局。

淘宝总裁蒋凡曾透露一组数据,淘宝直播已经带来千亿级成交,2018年天猫双十一基于个性化推荐带来的流量已经超过搜索带来的流量,同时产生了453亿次的AI个性化推荐。

“我们已经知道你是谁了,为什么我不给你做你喜欢的东西?在这个过程中我们看到广告营销的第二次成长机会,现在可能才刚刚开始,我们称之为‘创意的杠杆’。品牌可以通过创意的杠杆来获得下一波在不确定性中的增长机会。”范凌说道。“下一阶段我们称之为‘想象力经济’,这不再是通过优化用户触达获得增长,而是优化创意,针对不同的用户有千人千面的内容,获得更高的转化率。”

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特赞的行业案例:星巴克城市卡

技术如何开启创意的摩尔定律?

高并发的内容生产需求与不确定、不稳定的创意生产方式是严重不匹配的。如果没有高并发的内容生产能力,“千人千面”的营销增长曲线也没有支撑点。

今年夏天,在线教育机构的营销战役炮火纷飞。在特赞9月8日举办的“共同进化大会:品牌增长的数据智能” 活动上,来自学而思网校智慧营销负责人慧力透露,在今年夏季的在线教育营销战中,素材的产出和迭代数量达到近10万量级,巅峰时期每天投放素材是1000+量级,其中包括了图片、文案、视频等等。这是互联网时代营销人面临的大趋势:素材高并发。“创意素材将变成整体投放的胜负手,如果素材不够好,可能连预算都花不出去。”杨振补充道。

特赞企图通过技术平台实现创意生产的“多、快、好、省”,在生成、复用、投放和回流优化调整的整体链路中,找到开启摩尔定律的阀门。

在创意产生最源头的地方,依然离不开人脑的劳作。特赞用平台模式+匹配算法+项目经理调度的方式提升效率。“在特赞上,项目平均时长节约了30%。我们内部设置了’48小时挑战’,从需求到客户确认创意执行方需要在48小时内完成,而且从选中执行方到最后执行完毕,这个一次成单率约93%,最近几周的数据甚至达到100%。”杨振说道。高效的匹配离不开大量资源和匹配算法,王喆介绍,特赞上每一个创意方背后的标签有上千个,这一个个标签共同精准描绘着创意方的能力。

创意的杠杆,更直接的体现是交易场景中的转化提升。触发用户“消费”的创意设计经验过去附着在人脑中,但是在场景越来越细碎多元的情况下,如何用工具、技术将经验沉淀到产品上,形成一套稳定输出且可迭代优化的方法论,成为企业痛点

过去,品牌主每一次营销活动后留存的组织过程资产并没有很好的管理工具。即便是在阿里巴巴这样的大型互联网公司,市场营销部的创意资产也是用Excel表格保管。乙方设计师吐血改出“V 11.5(死也不该版)”,在营销战役结束后,可能就被遗忘在某个甲方执行者D盘的五级文件夹里。几个月后再翻开素材,甲方也很难回忆出最后敲定出街的是V8.0,还是V10.0,更不要说素材与渠道之间的闭环数据的管理、复盘与经验沉淀。

特赞这次推出的新产品T.Assets(创意资源管理) 就是为企业主提供的创意素材管理工具,创意元素在平台上经过数据化沉淀,不仅可以被规整、复用,还会经过内置的风控监测,防止出现违规字体、违规用词的风险。除了资源管理平台,特赞这次也提供了创意生成与优化工具,王喆介绍:特赞的机器到目前已经完成了超过50万次的设计,能够处理初级的设计工作,细节、高频、重复性的美工劳作已经可以交由机器解决。

不过,机器赋能内容创作,还是一个刚刚起步的阶段,内容产业超长的产业链是横亘在机器学习面前的大山。好在技术发展总伴随着非线性的惊喜,创意+技术融合的拐点就在或远或近的前方。



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