重塑市场部:内容中台驱动增长

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内容创意新视线
营销市场进入数字化时代,在产品、服务、场景之外,无论消费者还是品牌对创意内容的需求也越来越高,这让本就千变万化的营销赛道变得更加障碍重重。
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2019年,特赞推出系列一站式营销创意的解决方案——CMGO,给市场带来一些新的思考:C=create,内容、创意的创造;M=manage,行之有效的管理;G=generate,机器学习,自动生成,产生更多的数据;O=optimize,创意内容进入闭环,结合实际数据,来看优化和分发情况。 
在营销市场中,创意供给方和需求方两方相互作用,特赞也更看重供给侧的价值。现实的场景中,甚至会产生“供给驱动需求”的情况:新的供给出来,刺激市场上新的玩法,接着又有新的需求,如此循环。于是特赞会不断探索中国创意生态的变化,我们希望能看见整个行业的前沿,这是一种以创意为本的思考方式,也是一个不错的解决方法。
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这其实在某种程度可以有效避免需求“框死”创意的窘境,从而为创意和需求双方营造教学相长、共同进化的环境。特赞就是要把供给侧进行更深的挖掘,然后主动推荐并供给给需求方。
所谓的内容创意,其实是有数字科学在其中的。现在一个内容的好坏,并非是甲方或资深创意人单方的意见,还要有它在市场中的表现、转化、参与度等数据,这些数据才能帮助创意回溯源头进行优化。这个时代恰好能让人把数据和艺术融合起来看,这也是特赞的愿景——科技赋能商业和社会的想象力。 
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存量时代,如何解决企业的增长挑战?
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中国市场已经进入到了存量时代,市场部的工作越来越难,简单总结:1.0品牌时代 / 2.0流量时代 / 3.0用户体验时代。进入3.0时代之后,内容越来越重要,体验的质量也在不断提升,而这背后的关键就是技术。
举个例子,最近很火的SK-II春日娃娃,买不到的爆款产品。它符合这个时代特点,也就是很强的人设;应季的内容;中日之间近期互动的关系;直播最红的李佳琦强营销……这些元素都加起来才成就爆款。
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且通过这个例子还能发现,社交媒体能够给市场带来新的力量,而特赞也身兼一部分这样的属性,引发内容创作者一起参与,创造新的思维模式。
3.0时代,并不代表1.0 的品牌、2.0 的流量就不重要了。这些依然很重要。以我们的客户星巴克为例,线下他们会叫第三空间,在这个空间里星巴克提供很好的体验——环境、氛围、音乐等等。现在加入了“第4个空间”,就是在线上的体验。他们的线上点单服务,比如啡快,线上点线下取,还有很定制化的口令,这些体验都非常好。这是星巴克的数字化转型。
市场已经焕然一新,营销的“生产方式”正在被重塑。
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传统品牌从原先的电视广告、数字引导,转变到今天的体验性、个性化内容,积极拥抱链路营销。在特赞,我们会根据客户提供不同且全套的创意策略,甚至在内容基础上加技术形成中台,通过将生态内不同的创意人、合作方调动起来服务客户。
传统行业的客户在快速进入数字化学习的领域,出现几个特征:
  • 不只重视公域的获客,不只是广告和拉新,而是会逐渐形成自己的私域,并在私域里运营自己的流量池,甚至要想办法规划全域。
  • 不只在乎单次投放的效率,而开始在乎投放的链路是否闭环,是否存在更多A/B测试,从而不断优化。
  • 企业增长运营的团队,更看重敏捷性创意是否能实现增长,而不像以往那样,过度强调“大创意”。
  • 采购团队不再只是“购买”的团队,采购成为了企业战略资源储备团队,采购不仅要拿到最好最新的战略资源,还要建立符合这个时代的销售系统。
工业4.0的时代,是个令人兴奋的时代,今天不再是需求出来就进入创意策略媒介的套路了,今天的一部分企业在开始拥有自己的私域之后,通过新方法来创造营销闭环。即,起点是客户数据,对数据进行分析和理解,上面一层是业务产品,下一层就是技术。
以往营销给人的概念偏人文,但今天的营销开始偏技术。在特赞所接触的客户当中,甚至有IT工程师来承担营销1号位的,这就是现状,技术和业务的高度融合。把用户数据标签行之有效的管理起来,当然这不会替代人,人的创意和想象力还是很重要的,只不过数据可以辅助和支持。
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数字化转型中的内容机遇——内容创意中台
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现在许多品牌拥有自己的自媒体矩阵,或是建立私域直播,这符合内容分发的逻辑,比如像STARBUCKS、KFC、NIKE这些数字化比较好的传统品牌,他们能在APP Store坐镇前100的排名,这就是很明显的例子,往后也会有越来越多的传统品牌进入这个排名。
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以后的营销人不仅会用想象力,也会越来越多使用工具,形成个性化的分析。于是提及我们特赞的内容中台产品,不仅要做内容,且要做内容管理,并且垂直深化、优化。
那么具体怎样理解创意内容中台,以及如何搭建?以特赞为例,为企业提供一站式的创意、管理、生成、优化的产品。
  • 创意供给平台模块(T.Platform):通过云端海量的创意资源库多、快、好、省的实现创意内容的生产,为企业营销和消费者体验等场景高效、便捷的生产创意内容。
  • 创意资源管理模块(T.Assets):帮助品牌高效管理分散在各个渠道、不同类型的海量创意数字资产。
  • 智能创意生成(T.Dynamic):通过人工智能技术,生成、优化和延展创意内容(图像和视频),为跨平台媒介提供个性化创意内容。
  • 智能创意分发(T.Engage):进行创意内容的跨媒介智能分发、实时数据回流和分析;也可以针对不同人群画像进行个性化分发,通过精准内容提高ROI。
当创意数据上云后,会被管理起来,管理部分也会有合规检测及审核等,同样也能将供应商进行管理,最后可以对品牌的内容进行机器学习和理解,从而生成符合相应品牌调性和风格的内容。
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内容创意中台会大大提效企业营销流程。比如通过AI自动生成海量物料,可以加速迭代,不断优化转化率。尽管AI不会给你一个惊为天人的创意,但它确实能在许多场景里给你更快更低成本的物料,这是AI的价值所在。当然,我们知道AI是不会真正替代人类的,我们还需要人类产出核心的内容。
也会让内容分发更高效。假设一个品牌需要电商场景、私域运营场景等各种场景,那应该借助AI力量。以前特赞举办过一个小游戏,让机器和人类PK设计,结果机器的设计成果真的还不错,很多人也在期待AI的表现。
同时技术引擎驱动下的识别创意的能力,能保证创意素材的质量。特赞的Tezign.EYE(创意素材数据化引擎)通过机器学习创意内容数据以及商业数据,给各种设计不断打标签,之后再将创意素材进行智能识别、合规保护和批量生成运算。
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四大场景,内容创意中台驱动增长
内容创意中台可以帮助客户在几个主要场景里面实现服务:
  • 电商策展:包括店铺升级、创意系列话题等;
  • 私域运营:新媒体、短视频、微信、抖音等内容的创作;内容分发、自媒体矩阵的建立;
  • 包装创新:通过包装和设计带动产品,从而帮助品牌进行概念升级;
  • 整合营销:将之前的能力结合起来,形成有话题、有态度、有人设、有故事的优质传播,从而落到真正的生意和转化。
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生活离不开柴米油盐酱醋茶,营销归根结底也是三个基本:品牌、拉新和运营。最终我们还是要通过不同手段,将这些事情进行融合,用科技去赋能商业和社会的想象力。
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